Le cycle de vie du produit

Le cycle de vie du produit

   Le concept du produit inclut plusieurs notions fondamentales, dont le positionnement, l’innovation et le cycle de vie.

Un produit est donc caractérisé (entre autre) par son cycle de vie. Après une définition succincte de la notion de cycle de vie, nous nous attarderons sur les différentes phases théoriques de cette notion. 

La notion de cycle de vie des produits part du constat que tout sur terre naît, croît et meurt, que ce soit les êtres vivants ou les produits. Certains produits, ayant déjà existé autrefois (plume et encrier, par exemple) sont à toutes fins pratiques, disparus des marchés modernes. Par contre, on voit apparaître sur le marché de nouveaux produits qui comblent souvent de façon plus adéquate des besoins auxquels d'autres produits avaient jusqu'alors répondu. En somme, la notion de cycle de vie des produits existe en grande partie parce que, d'une part, les besoins et les goûts des consommateurs changent et, d'autre part, parce que les technologies évoluent. Le terme ‘cycle de vie des produits’ doit être considéré dans son sens le plus large. En effet, ce concept peut s'appliquer tant à une industrie qu'à un produit ou encore à une marque. Les marques sont plus sujettes à subir des modifications que ne le sont les produits ou les industries, modifications provenant des changements de goûts ou de besoins de la part des consommateurs. Il va de soi que les marques ont des cycles de vie plus courts que les produits ou les industries.   En marketing, le cycle de vie sert surtout de cadre d'analyse pour l'élaboration de stratégies adaptées aux différentes phases de l'évolution des ventes d'un produit.   Le cycle de vie permet également d’avoir des indications sur ce qui se passe à un moment donné dans l’industrie et ce qui risque d’arriver à plus ou moins brève échéance, ce qui permet au responsable marketing de se tenir prêt à agir dès que des changements surviendront dans les conditions du marché

Les différentes formes du cycles de vie :

 Le lancement

La phase de lancement est caractérisée par un lent démarrage des ventes, des profits négatifs et une absence de concurrence. Cette phase se poursuivra sur une période plus ou moins longue selon la réponse du consommateur; plus le consommateur modifiera promptement ses habitudes, plus rapidement l’étape suivante du cycle de vie sera atteinte. Par ailleurs, certains facteurs peuvent aussi retarder la pénétration du marché : problèmes techniques dans la production, résistance du réseau de distribution à accepter le nouveau produit, capacité de production insuffisante, vigoureux combat d'arrière garde de la part de firmes vendant des produits substituts… A mesure que la concurrence fera son apparition et que le consommateur se familiarisera avec le produit, le nombre de variétés de celui-ci grandira et un plus large éventail de consommateurs sera atteint. En général, le prix de vente de cette innovation sera plus élevé à cette étape, en termes relatifs, que lors des autres phases du cycle de vie

 La croissance

Si un nouveau produit est bien accepté par ceux qui se le procurent les premiers, ses ventes augmentent rapidement et l'entreprise aborde la phase de croissance du cycle de vie. C'est une étape à la fois ‘euphorique et anarchique’ car même si la concurrence s'accroît, le produit est tellement demandé que tous les producteurs voient leur chiffre d'affaire augmenter rapidement. Sur un marché en pleine croissance, on passe rapidement des innovateurs aux adoptants précoces et à la majorité précoce. Il n'y a pas de concurrence accrue entre les producteurs puisque l'arrivée de nouveaux consommateurs assure un chiffre d'affaire intéressant à tous. C'est une période lors de laquelle habituellement il y a de nouveaux clients, mais où, aussi, la consommation per capita s'accroît.  A l'étape de la croissance, les entreprises ajoutent de nouvelles caractéristiques ou perfectionnements à leurs produits afin de mieux satisfaire leur clientèle (plus exigeante) et d'attirer de nouveaux clients. L'augmentation du nombre de concurrents provoque par ailleurs l'accroissement de la compétition. Bien souvent, la moyenne des prix baisse pendant cette période, ce qui est bénéfique pour les nouveaux consommateurs. Par ailleurs, les firmes ne diminuent pas le montant de leur investissements promotionnels, elles peuvent même l'augmenter; mais comme les ventes augmentent en flèche, les marges bénéficiaires suivent et les entreprises commencent à générer des bénéfices. Mais toute compagnie, pendant cette phase , fait face à un dilemme:

 La maturité

A un moment donné de la vie d’un produit, les ventes vont se stabiliser. Plusieurs aspects peuvent être définis durant cette phase :

Maturité croissante : accroissement des ventes à un rythme décroissement. Ce sont les consommateurs retardataires qui intègrent le groupe des acheteurs

Période de saturation : la demande provient essentiellement des ventes de remplacement (le niveau de vente atteint un plateau)

Maturité déclinante : les consommateurs se tournent vers les produits de substitution ou de produits nouveaux (baisse du niveau de vente 

 opportunités s’ouvrent à l’entreprise :

Modification du marché : recherche de sous marchés, accroître l’utilisation du produit, repositionnement

Modification du produit : amélioration de la qualité, développement de caractéristiques particulières

Modification de la composition commerciale : jouer sur l’une des variables du mix

Baisser les prix

Campagne promotionnelle

Bons de réduction, concours

Nouveaux circuits de distribution (extensive) 

 Le déclin

La plupart des produits et des marques finissent par connaître une phase de déclin. Celle-ci peut être rapide, comme pour les articles de mode. Les ventes peuvent retomber à zéro, auquel cas le produit est retiré du marché, ou alors stagner à un niveau très bas.

Les ventes d'un produit déclinent pour plusieurs raisons :

Un progrès technologique donne naissance à de nouveaux produits qui se substituent aux articles existants

Des modifications interviennent dans les goûts ou la mode qui provoquent l'émigration de la clientèle

L’importation de produits meilleur marché nuit aux produits nationaux.

Tous ces facteurs engendrent une surcapacité de production, une guerre des prix et finalement la disparition des bénéfices.

Au fur et à mesure que les ventes d'un produit baissent, certaines entreprises se retirent du marché. Celles qui restent ont tendance 

    Certains ont estimé que les cycles de vie étaient trop variables, l’identification des phases trop ambiguë, et l’évolution des ventes trop dépendante de l’action marketing elle-même.

Le cycle de vie est donc plus une résultante qu’un déterminant de l’action marketing. Par ailleurs, la stratégie à adopter pour chaque phase n’est pas toujours évidente. Tout dépend de ce que fait la concurrence et la mise en place d’une stratégie distinctive est parfois plus appropriée.